Newsletter für deinen Betrieb: So startest du rechtssicher und wirst gern gelesen

Darfst du als kleiner Betrieb in Österreich einen Newsletter verschicken? Ja, wenn die Empfänger vorher eingewilligt haben oder eine eng gefasste Ausnahme für bestehende Kunden greift. Dazu kommen ein Impressum direkt im Newsletter und eine einfache, kostenlose Abmeldemöglichkeit in jeder Ausgabe. Wenn du diese drei Punkte im Griff hast, ist der Rest Handwerk.

Für einen Friseursalon, eine Gärtnerei oder einen Installateur ist ein Newsletter eine der günstigsten Arten, mit Stammkunden in Kontakt zu bleiben. Ich zeige dir in diesem Artikel Schritt für Schritt, was die WKO zu den rechtlichen Regeln sagt, wie du Anmeldungen sauber einholst und worüber du schreiben kannst, damit deine Mails gern geöffnet werden.

Darf ich meinen Kunden einfach einen Newsletter schicken?

Grundsätzlich nicht ohne Zustimmung. § 174 Abs. 3 des Telekommunikationsgesetzes 2021 sagt, dass elektronische Post zur Direktwerbung, auch per SMS, eine vorherige Einwilligung des Empfängers braucht. Ein Newsletter mit Angeboten, Aktionen oder Neuigkeiten aus deinem Betrieb fällt darunter. Laut WKO gilt das für Privatpersonen und Unternehmen gleichermaßen.

Es gibt aber eine Ausnahme für bestehende Kunden. Die WKO beschreibt sie mit fünf Bedingungen, die alle gleichzeitig erfüllt sein müssen:

• Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung bekommen.
• Du bewirbst ausschließlich eigene, ähnliche Produkte oder Leistungen.
• Der Kunde konnte schon bei der Bekanntgabe der Adresse ablehnen, Werbung zu bekommen.
• In jeder Mail kann er den Empfang kostenlos und einfach beenden.
• Die Adresse steht nicht in der ECG-Liste.

So geht’s: Ergänze dort, wo du E-Mail-Adressen aufnimmst, also auf Rechnung, Auftragsbestätigung oder im Kundenblatt, einen kurzen Satz mit Ankreuzfeld wie „Ich möchte keine Neuigkeiten per E-Mail bekommen“. Dann erfüllst du die dritte Bedingung von Anfang an.

Was ist die ECG-Liste und wann musst du sie prüfen?

Die ECG-Liste wird von der RTR geführt, der Regulierungsbehörde für Telekommunikation. Laut WKO können sich dort Privatpersonen und Firmen kostenlos eintragen, wenn sie keine Werbe-E-Mails bekommen wollen. Wer sich auf die Bestandskunden-Ausnahme stützt, muss die Liste vor dem Versand prüfen. Steht eine Adresse darin, darfst du ihr keine Werbe-Mail schicken, auch wenn alle anderen Bedingungen passen.

Hat dir jemand ausdrücklich eingewilligt, kann er sich laut WKO für den Umfang dieser Einwilligung nicht mehr auf den Listeneintrag berufen. Auch deshalb lohnt es sich, gleich mit echten Anmeldungen zu arbeiten.

Wie hole ich die Einwilligung richtig ein?

Eine gültige Einwilligung muss laut WKO klar, freiwillig und aktiv erfolgen. Vorangekreuzte Kästchen zählen nicht, und die Anmeldung darf nicht an etwas anderes gekoppelt sein, etwa an ein Gewinnspiel ohne echte Wahl. Bei der Anmeldung informierst du darüber, welche Daten du verarbeitest, wofür, wie lange und wie man sich wieder abmeldet.

Für Anmeldungen über deine Website ist nach derzeitiger Rechtsprechung der Datenschutzbehörde, so die WKO, das Double-Opt-in-Verfahren erforderlich. Die Person trägt sich ein, bekommt eine Bestätigungsmail und ist erst nach dem Klick auf den Bestätigungslink wirklich angemeldet. Diese Bestätigungsmail darf keine Werbung enthalten. Das Verfahren hilft dir außerdem, die Einwilligung später nachzuweisen.

• Anmeldeformular mit leerem Kästchen und kurzer Erklärung, was man bekommt
• Link zur Datenschutzerklärung direkt beim Formular
• Bestätigungsmail ohne Angebote, nur mit Bestätigungslink
• Zeitpunkt der Anmeldung und Bestätigung speichern

So geht’s: Wenn sich jemand im Geschäft oder auf einer Messe anmeldet, lass ihn auf einem Formular unterschreiben und heb es auf. Die WKO rät, solche Einwilligungen aus Beweisgründen zu dokumentieren.

Was muss in jedem Newsletter stehen?

Ein Newsletter, der mindestens viermal im Kalenderjahr in vergleichbarer Form verschickt wird, gilt laut WKO als wiederkehrendes elektronisches Medium. Dann braucht er ein Impressum nach dem Mediengesetz, und zwar direkt in der Mail, ein Link allein reicht dafür nicht. Hinein gehören Name oder Firma und die vollständige Anschrift des Medieninhabers.

Zusätzlich verlangt das Mediengesetz eine Offenlegung. Bei einem kleinen Newsletter, der nur deinen eigenen Betrieb und deine Angebote vorstellt, reicht laut WKO die Angabe deines Unternehmensgegenstands, und die darf auch über einen Link erreichbar sein. Wenn du ohnehin eine Website mit ECG-Impressum hast, lässt sich das gut verbinden.

Außerdem muss klar erkennbar sein, wer schreibt, und die Antwortadresse muss funktionieren. Anonyme Werbe-Mails sind laut WKO grundsätzlich verboten. Und die Mail muss als Werbung erkennbar sein, die Formulierung kannst du frei wählen.

• Impressum mit Name und vollständiger Anschrift
• Link zur Offenlegung, etwa auf dein Website-Impressum
• Gut sichtbarer Abmeldelink
• Erkennbarer Absender und funktionierende Antwortadresse
• Link zur Datenschutzerklärung

Welches Newsletter-Tool soll ich nehmen?

Für den Anfang brauchst du kein großes System. Wichtig sind ein Anmeldeformular mit Double-Opt-in, ein automatischer Abmeldelink und eine Vorlage, in der Impressum und Offenlegungslink fix eingebaut sind. Solche Funktionen bieten viele Newsletter-Dienste, auch Anbieter mit Sitz und Servern in der EU.

Rechtlich bleibst du der Verantwortliche für die Daten deiner Kunden, auch wenn ein Dienst die Mails für dich verschickt. Laut WKO brauchst du mit so einem Anbieter einen Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO. Große Anbieter haben ihn oft schon in den Bedingungen, meist als AVV oder Data Processing Agreement bezeichnet. Prüf vor dem Start, ob es ihn gibt.

Wie oft soll ich schreiben und worüber?

Für die meisten kleinen Betriebe reicht ein Newsletter im Monat oder sogar nur zu jeder Saison. Regelmäßigkeit ist wichtiger als Häufigkeit. Schreib nur, wenn du wirklich etwas zu sagen hast, dann freuen sich deine Leser auf die nächste Ausgabe. Ein guter Newsletter fühlt sich an wie ein kurzer Gruß von jemandem, den man kennt, nicht wie ein Prospekt.

Ein Beispiel: Eine fiktive Gärtnerei in Deutsch-Wagram schickt im März Tipps zum Rückschnitt, im Mai die neuen Kräutersorten und im Herbst einen Hinweis auf die Zwiebelpflanzen. Jede Ausgabe hat ein Thema, ein Foto und einen klaren nächsten Schritt.

• Saisonale Tipps aus deinem Fachgebiet
• Neue Leistungen, Produkte oder Termine
• Ein Blick hinter die Kulissen, etwa ein aktuelles Projekt
• Erinnerungen, zum Beispiel an Service oder Wartung
• Geänderte Öffnungszeiten, Urlaub, Feiertage

So geht’s: Leg dir eine einfache Liste mit zwölf Themen für das nächste Jahr an, eines pro Monat. Dann musst du nie bei null anfangen.

Wie gehe ich mit Abmeldungen um?

Abmeldungen gehören dazu und sind kein Grund zur Sorge. Laut WKO müssen sich Empfänger kostenlos und problemlos abmelden können, und zwar aus jeder Nachricht heraus. Eine Abmeldung setzt du sofort um. Schreibt dir jemand per Antwortmail „bitte keine Mails mehr“, gilt das genauso.

Wer sich abmeldet, macht deine Liste sauberer. Übrig bleiben die Menschen, die deine Nachrichten wirklich lesen wollen, und genau die rufen später auch an.

Häufige Fragen

Kenny Trappl

Waldviertler, lebt in Gänserndorf und baut mit Klickfest Websites für heimische Betriebe. Auf Servus Kundschaft schreibt er über alles, was Kundschaft bringt. Mehr über mich