Was dich besonders macht: Dein Angebot in einem Satz

„Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe“ steht auf sehr vielen Websites heimischer Betriebe. Das stimmt meistens auch. Nur hilft es jemandem, der gerade drei Tischlereien im Weinviertel vergleicht, kaum weiter, weil alle drei dasselbe schreiben. Die eigentliche Frage deiner Kundschaft lautet: Warum gerade du?

Ein klarer Satz, der genau das beantwortet, ist eines der wertvollsten Dinge, die du für dein Marketing haben kannst. Du brauchst ihn ganz oben auf deiner Website, im Google-Unternehmensprofil, am Telefon und auf der Visitenkarte. In diesem Artikel zeige ich dir eine einfache Formel, zwei schnelle Tests und wie du herausfindest, was dich wirklich unterscheidet.

Warum es auf einen Satz ankommt

Die Nielsen Norman Group hat gezeigt, dass viele Menschen eine Webseite nach 10 bis 20 Sekunden wieder verlassen. Wer länger Aufmerksamkeit will, muss seinen Nutzen innerhalb von 10 Sekunden klar machen. Jakob Nielsen empfiehlt deshalb, eine Startseite mit einer kurzen Zeile zu beginnen, die zusammenfasst, was das Unternehmen macht, besonders bei kleineren, weniger bekannten Firmen.

Ein Satz zwingt dich außerdem zur Entscheidung. Solange du alles für alle anbietest, bleibt keine Botschaft hängen. Mit einem klaren Satz wissen die Richtigen sofort, dass sie bei dir gut aufgehoben sind.

Die einfache Formel

Ein guter Angebotssatz beantwortet vier Fragen: Wem hilfst du, wobei, mit welchem Ergebnis und wo? Mehr braucht es für den Anfang nicht. Der Satz muss nicht perfekt klingen, er muss verständlich sein.

• „Ich mache Bäder im Bezirk Gänserndorf barrierefrei, damit ältere Menschen länger sicher zuhause wohnen können.“
• „Ich baue Küchen nach Maß für Altbauwohnungen in Wien und im Weinviertel – auch für schräge Wände und enge Grundrisse.“
• „Ich mache Heizungen im Marchfeld vor dem Winter fit, mit Termin innerhalb einer Woche.“

So geht’s: Füll diese Vorlage aus: „Ich helfe [wem] bei [was], damit [Ergebnis] – in [Region].“ Schreib drei Varianten und lies sie laut vor. Die, die am natürlichsten klingt, ist meist die beste.

Wenige Punkte, die deiner Kundschaft wirklich wichtig sind

In einem Artikel im Harvard Business Review beschreiben James Anderson, James Narus und Wouter van Rossum drei Arten, ein Angebot zu formulieren. Die erste listet alle Vorteile auf, auch solche, die der Kundschaft egal sind. Die zweite betont alles, worin man besser ist als die Konkurrenz, und nimmt einfach an, dass das auch wertvoll ist. Die Autoren empfehlen die dritte: sich auf die wenigen Punkte zu konzentrieren, die den Kunden am wichtigsten sind, dort klar besser zu sein und das auch zu belegen.

Für einen kleinen Betrieb ist das eine gute Nachricht. Du musst nicht in allem herausragen. Es reichen ein oder zwei Dinge, die deinen Kundinnen und Kunden wirklich wichtig sind, etwa ein fixer Termin, ein sauberer Arbeitsplatz oder jemand, der Altbauten kennt.

Finde dein „Nur bei mir“

Oft ist der Unterschied etwas Kleines, das du selbst für selbstverständlich hältst: Termine auch am Samstag, Familienbetrieb in dritter Generation, Rückruf am selben Tag, Spezialisierung auf Holzfenster. Auch die WKO fragt im Leitfaden zum Businessplan genau danach: nach dem Kundennutzen, einem eventuellen Alleinstellungsmerkmal und danach, wo du dich vom Mitbewerb unterscheidest.

Die beste Quelle dafür ist deine Stammkundschaft. Sie weiß, warum sie wiederkommt. Wenn du eine Kundenliste hast, lohnt sich ein Blick darauf, welche Aufträge und Kundengruppen bei dir am häufigsten vorkommen. Dabei hilft dir zum Beispiel das kostenlose Tool Kundenlupe, bei dem deine Daten im Browser bleiben.

So geht’s: Frag fünf Stammkundinnen oder Stammkunden: „Warum kommst du eigentlich zu mir und nicht zu jemand anderem?“ Schreib die Antworten wörtlich auf. Was zwei- oder dreimal vorkommt, gehört in deinen Satz.

Zwei Tests für deinen Satz

Jakob Nielsen beschreibt in einem Artikel über Slogans auf Websites zwei einfache Prüfungen. Der Konkurrenz-Test: Würde dein Satz genauso gut auf die Website deines Mitbewerbers passen? Dann unterscheidet er dich nicht. Der Gegenteil-Test: Dreh die Aussage um. Würde niemand je das Gegenteil behaupten, etwa „Wir arbeiten unzuverlässig“, dann sagt der ursprüngliche Satz wenig aus.

Als dritten Schritt empfiehlt Nielsen einen Blick von außen: Leg deinen Satz und die Sätze von drei Mitbewerbern ohne Firmennamen jemandem vor und frag, wer was macht. Wenn deiner sofort erkannt wird, passt er.

Belegen statt behaupten

Ein Versprechen wirkt erst, wenn man es glauben kann. Die Autoren im Harvard Business Review betonen, dass ein Angebot belegt werden sollte. Die Nielsen Norman Group zeigt außerdem, dass Menschen externen Quellen wie Bewertungen oft mehr glauben als dem, was ein Unternehmen über sich selbst schreibt.

Schreibst du „Termin innerhalb einer Woche“, dann zeig, wie das funktioniert. Schreibst du „Spezialist für Altbauten“, dann zeig drei Altbau-Projekte mit Foto und Ort. Passende Google-Bewertungen direkt unter deinem Satz sind der stärkste Beleg.

Überall derselbe Satz

Wenn der Satz einmal steht, verwende ihn konsequent: als Überschrift ganz oben auf der Website, in der Beschreibung deines Google-Unternehmensprofils, auf Visitenkarte, Rechnung und Firmenauto. Je öfter Menschen denselben Satz lesen, desto eher verbinden sie ihn mit dir. Und wenn dich jemand am Telefon fragt, was du eigentlich machst, hast du die Antwort parat.

Häufige Fragen

Kenny Trappl

Waldviertler, lebt in Gänserndorf und baut mit Klickfest Websites für heimische Betriebe. Auf Servus Kundschaft schreibt er über alles, was Kundschaft bringt. Mehr über mich